国庆期间肯德基可谓是赚足了眼球，非洲分公司要公开那个藏了54年的炸鸡配方信通实盘，说是以前只有少数高层能接触到，妥妥的品牌传家宝。
10月初肯德基非洲分公司的首席营销官格兰特・麦克弗森特意出来说话，说这么多年大家一直问、竞争对手也一直模仿，现在终于决定让全世界共享这个配方，把期待值拉到最满。
结果到了当天剧情直接反转，非洲分公司事务主管安德拉・内尔一开口大家全懵了，哪是什么香料配方啊，人家说的是希望配方，其实是个公益计划，推广在南非做了16年的AddHope项目。
具体就是顾客吃饭时捐2兰特，再加上企业自己投钱，给贫困儿童送餐，这次搞这么大动静，是想把这个南非最大的非政府供餐模式开源，呼吁更多人一起解决儿童饥饿问题。
展开剩余74%公益本身是好事，但不少人看完都觉得有点被耍了，本来等着看秘方揭秘，结果变成公益宣传，就算是好心，也像被套路了一样。
现在市场竞争激烈，企业想搞点特别的营销吸引关注能理解，但诚信总得是底线吧？消费者又不傻，一旦发现是故意误导，对品牌的信任肯定会打折扣。
肯德基是全球快餐巨头，核心市场明明在北美、欧洲、亚洲这些消费力强、大家更熟悉它的地方，非洲市场虽说以后可能有潜力，但现在显然不是重点。
把这么影响品牌形象的大事交给非核心区域的分公司，既不符合企业平时的战略布局，也很难让人信服，感觉就是想靠配方赚流量，又不想让总部担风险。
不过肯德基确实靠这事儿火了一把，不管是讨论度还是曝光量都上去了。但长期呢？快餐行业拼的不只是口味，更重要的是消费者的信任和对品牌的感情。
肯德基这么多年，就是靠保密配方打造出自己的特色，大家觉得它的炸鸡特别，很大程度上就是因为这个秘方的神秘感。
现在拿这个当营销噱头，其实是在消耗这个核心优势，要是大家总被配方吸引，最后却看不到真东西，慢慢就会觉得肯德基的炸鸡好像也跟普通的没区别，以后再想卖高价就难了。
整个快餐行业现在都在拼品牌心智，消费者选哪个牌子，不只是因为好吃，还因为认可它传递的价值观，比如麦当劳的儿童公益基金、星巴克的社区服务计划。
把公益融入日常运营，不是靠噱头博眼球。这种方式虽然短期没那么热闹，但能慢慢积累大家对品牌的好感，反而更长久。
对肯德基来说，这次也不是没法补救，比如公开AddHope项目的钱花在哪了，展示下受助儿童的真实情况，说不定能挽回点信任。
但更重要的是得明白，商业和公益结合，应该是互相成就，而不是用公益当遮羞布，或者用商业套路消耗公益的公信力。
企业做公益营销，其实就三个关键点，一是坦诚，别绕弯子，让大家清楚知道你想干什么；二是匹配，公益项目得跟品牌定位、目标人群契合，别为了做公益而做公益；三是长久，别搞一锤子买卖，要一直做下去，让公益变成品牌的一部分。
只有这样，才能既帮到需要的人，又让品牌得到认可，真正做到商业向善。你觉得企业做公益，该用这种绕弯子的营销吗？
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